Produkt Preise Blog Bereits Stackfield Benutzer?Anmelden

Wie wir unsere ersten 100 zahlenden Kunden gewonnen haben

Cristian Mudure Gepostet am 3 Februar, 2016 0 Comments
Als Startup im SaaS-Bereich zählte für uns das Thema Kundengewinnung schon immer zu den schwierigsten überhaupt. Da dieses Thema auch viele andere Startups und Unternehmen interessiert beziehungsweise auch betrifft, schildern wir auch in diesem Blog-Post unsere Erfahrungen und verzichten darauf eine zu allgemein gefasste Schritt für Schritt Anleitung zu posten, mit der eigentlich niemand wirklich etwas anfangen kann.

Zu Beginn unserer Kundengewinnung galt es zunächst einen gewissen Product / Market Fit zu erreichen, wobei wir auch lange Zeit haderten die richtige Zielgruppe zu finden, was uns das Leben auf der Suche nach den ersten zahlende Kunden (in Form von Unternehmen) nicht gerade vereinfacht hat. Wie bereits im Artikel "Meine Fehler und Erkenntnisse aus 4 Jahre Startup-Leben" erwähnt, haben wir bei Stackfield am Anfang auf das Freemium Modell gesetzt und erhielten durch die End-to-End Verschlüsselung recht viel Aufmerksamkeit durch die Presse. So gewannen wir schnell unsere ersten Beta-Nutzer, welche Stackfield auch nach dem Ende dieser Phase nutzten. Allerdings standen zu Beginn keine Premium-Funktionen oder gar eine Bezahlfunktion zur Verfügung, wodurch unser Tool nur kostenlos genutzt werden konnte - für uns stellte das damals kein Problem dar, da wir schlichtweg davon überzeugt waren, dass der größte Teil die Premium-Funktionen nutzen wolle, sobald diese verfügbar seien.

Als wir endlich am 01.05.2014 mit der Bezahlfunktion live gingen und ein paar (nicht sonderlich wichtige) Premium-Funktionen hinzugefügt hatten, wurden direkt am ersten Tag Lizenzen gebucht. Für uns fühlte es sich wirklich gut an, nach knapp 2 Jahren endlich Geld zu verdienen.

Diese Freude hielt allerdings nicht lange an, da die nächsten Buchungen lange Zeit ausblieben - und viel schlimmer noch, die bestehenden Nutzer die Premium-Funktionen kündigten. Viele Menschen testeten Stackfield, nutzten kurze Zeit unser Tool und kaum einer konvertierte zu einem zahlenden Nutzer.

Ebenso wurde bereits im Artikel "Meine Fehler und Erkenntnisse aus 4 Jahre Startup-Leben" erwähnt, dass die Nutzer unser Tool zwar anfänglich viel genutzt haben, aber dieser Wert mit der Dauer der Nutzung deutlich abnahm und schlussendlich kaum ein Nutzer länger als 6 Monate auf Stackfield blieb.

Wir änderten viele Punkte an unserer Plattform: Das Design, die Organisation der Nutzer und schlussendlich auch das Bezahlmodell. Für jeden Nutzer musste fortan gezahlt werden, nachdem die Testphase von 14 Tagen vorüber war.

Im Nachhinein lässt sich sagen, dass diese Änderungen essentiell für den Fortschritt von Stackfield waren, allerdings standen wir hierdurch auch wieder am gleichen Punkt wie 2 Jahre zuvor: Wir hatten nur wenige zahlende Kunden und mussten durch die Neuausrichtung des Produktes quasi von vorne beginnen.

Marketing ohne großes Budget - ist das machbar?

Während wir bei der Gründung und der Beta-Phase durch die Presse aufgegriffen wurden und hierdurch viele Besucher auf der Website hatten, war nach den Änderungen alles anders. Wir bekamen kaum noch Aufmerksamkeit durch Artikel und mussten neue Wege zur Beschaffung von Nutzern finden.

Wir starteten kleine Testrunden mit den klassischen und auch neuen Werbeformen, und versuchten hieraus unsere Strategie zum User-Wachstum abzuleiten.

Google Adwords:

Wir befinden uns mit Stackfield in einem Markt, der von vielen und vor allem auch großen Wettbewerbern besiedelt ist. Jedes Produkt hat seine Vor- und Nachteile, aber nahezu alle teilen sich die gleichen Keywords. Sei es nun „Projektmanagement“ (€ 6,00 pro Klick), „Social Collaboration“ (€ 4,40 pro Klick) oder ähnliches, die Kosten liegen in einem sehr hohen Bereich. Wir hatten mit Stackfield ohne Search Engine Marketing stets Conversion Rates (vom Website-Besucher zum kostenlosen Nutzer) im zweistelligen Bereich, jedoch lag diese Rate bei den Besuchern über die Google Anzeigen deutlich niedriger und wies im Testzeitraum von 2 Wochen nur einen Wert 2,03% auf. Hierdurch benötigten wir also 50 Clicks auf die Werbeanzeige, um eine Anmeldung zur Testphase zu gewinnen: Dies entspricht also beim Keyword und der Platzierung auf dem ersten Rang € 300,00.

Wenn das Gebot optimiert wird und die Werbeanzeige nicht unbedingt an der ersten Stelle angezeigt werden muss, dann lässt sich dieser Wert deutlich verbessern. Wir sind daher auf durchschnittliche Kosten von € 204,00 gekommen. Dies ist allerdings erst der Preis für einen kostenlosen / testenden Nutzer. Da nicht jeder Tester auch direkt zahlender Kunde wird, steigt der Preis immer weiter. Bei einem SaaS-Produkt rechnet man damit, dass ca. ein Drittel der Customer Lifetime Value (CLV) zum Marketing genutzt werden kann.

Bei unserem größeren Business-Paket liegt der CLV bei ca. € 780,00. Hierdurch stehen uns also pro zahlendem Kunden € 260,00 an Marketingbudget zur Verfügung. Wird dies wiederum auf die Kosten eines Testers angewendet, so müsste nahezu jeder Tester zu einem zahlenden Kunden werden, damit sich Google Adwords rentiert. Dies war in unserem Fall allerdings bei weitem nicht der Fall. Die Rechnung ist zudem sehr vereinfacht, da diese eigentlich noch von weiteren Faktoren beeinflusst wird - aber selbst im vereinfachten Beispiel rechnet sich dieses Marketing nicht für unser SaaS-Produkt und die gewünschte Skalierung. Und dies ist für die meisten Produkte in unserem Bereich der Fall.

Facebook:

Parallel zu den Tests mit Google AdWords buchten wir diverse Werbeformate auf Facebook und hofften hiermit eine große Masse an potenziellen Kunden schnell erreichen zu können. Im Vergleich zu Google Adwords ist Werbung auf Facebook deutlich günstiger. Es besteht allerdings ein großer Unterschied zwischen den Nutzern auf Google und Facebook: Während auf Google aktiv nach einem Begriff oder einem Produkt gesucht wird, sucht der Nutzer auf Facebook nach nichts - er / sie bekommt es einfach angezeigt, ohne dass überhaupt ein Zusammenhang zum Unternehmen bestehen muss. Der Nutzer ist also in einer passiven Rolle.

Dies ändert auch die Voraussetzungen für das Marketing. Wer selbst auf Facebook unterwegs ist (also nahezu jede Person), wird schnell merken, dass hauptsächlich Lifestyle-Produkte beworben werden. Diese Produkte erwecken beim Facebook-Nutzer eine gewisse Begierde sie zu besitzen - nur ein SaaS-Produkt zählt nicht zu dieser Kategorie. Es ist weniger sexy und begehrenswert und die Schönheit des Produktes wird nur direkt von denen erkannt, die den Nutzen erkennen. Für alle anderen Nutzer ist es eine Software, die einfach nicht wahrgenommen wird. Zusätzlich werden die Klickzahlen und auch das Targeting durch Unmengen an Fake-Accounts verfälscht.

Die Adressierung des richtigen Nutzers ist daher für ein Software-Produkt ziemlich schwierig. Es lassen sich zwar auch bei sehr gezielten Kampagnen Klick-Preise von € 0,80 und eine hohe Reichweite erreichen, jedoch sank die Conversion Rate bei Besuchern aus dieser Quelle auch, allerdings nur auf 4,04 %, dafür konvertierten hier deutlich weniger Tester zu zahlenden Kunden. Damit liegen die Kosten zwar unter Google Adwords, jedoch immer noch zu hoch. Facebook war hierdurch für uns auch von geringer Bedeutung.

Klassische Sales-Tätigkeiten:

Für uns als Startup war und ist Zeit genauso wichtig wie Geld - beides ist reine Mangelware. Bereits früh waren wir in Kontakt mit vielen großen Unternehmen, sei es nun wegen Partnerschaften oder dem Einsatz von Stackfield im Unternehmen. Hierbei mussten wir feststellen, dass der Sales-Prozess tatsächlich so extrem lange und zeitaufwendig ist, wie es jedes Gerücht vermuten lässt. Von einer Abteilung, die für den Einsatz eines kostenlosen Testprojekts von Stackfield die Genehmigung der Buchhaltung benötigt, bis hin zum 67-Seiten langen Fragenkatalog, haben wir viel auf uns genommen, um einen großen Kunden zu bekommen.

Nicht selten haben wir Anforderungskataloge ausgefüllt, während wir Stackfield auf einer Messe vorgestellt haben. Letztendlich mussten wir uns eingestehen, dass es in unserer Lage wenig Sinn machte proaktiv auf diese Unternehmen zuzugehen und es wichtiger war die Zeit an anderen Stellen zu investieren, bevor uns das Geld ausging. Somit begaben wir uns im Bereich Sales in eine zurückgezogene Position, so lange unser Team noch primär mit der Optimierung der Plattform und dem Online-Geschäft ausgelastet war. Sales an Großkonzerne kann für Startups funktionieren, allerdings mussten wir erfahren, dass das Vertrauen in neue Unternehmen und Konzepte von diesen eher gering ist.

Zusätzlich zum langen Sales-Prozess, wird ein großes Team benötigt um die diversen Anforderungen, wie beispielsweise im Support, erfüllen zu können. Daher lohnt sich Sales erst ab einer gewissen Zahl an Lizenzen, die durch einen Deal verkauft werden - allerdings steigt mit der Anzahl der Lizenzen die Komplexität und Länge des Sales-Prozesses.

Wie haben wir also zahlende Kunden gewonnen?

Nachdem wir gemerkt hatten, dass das Marketing für eine SaaS-Plattform nicht so einfach wie gedacht ist - trotz der End-to-End Verschlüsselung - war der Weg für uns eigentlich recht klar: Das Produkt muss für sich selbst werben. Und genau hier setzten wir alle Hebel in Bewegung, damit das Produkt an allen Punkten ausgereifter wird und hierdurch Nutzer anzieht.

1. Erstklassiger Customer Support:

Nach unseren Erfahrungen mit den ersten Nutzern hatten wir festgestellt welche essentielle Rolle der Customer Support im B2B-Bereich hat. Zahlende Nutzer wollen sicher sein, dass im Notfall immer jemand zur Stelle ist und sich das Unternehmen um Probleme kümmert, da das Tool schließlich für relevante Prozesse eingesetzt wird. Daher integrierten wir in jeden Account einen eigenen Support Kanal, und stehen zusätzlich immer per Telefon oder Mail zur Verfügung - wenn ein Nutzer eine Frage oder ein Problem hat, wird Alles stehen und liegen gelassen und zuerst diese Anfrage gelöst. Hierfür beschäftigen wir keine speziellen Mitarbeiter oder ein Call-Center, sondern für die Anfragen steht unser gesamtes Team zur Verfügung. Die meisten Anfragen sind recht komplex oder technischer Natur, daher müssen diese von einer Person bearbeitet werden, die sich tatsächlich mit der Plattform auskennt. Zusätzlich wollen wir die Nähe zu unseren Nutzern, um tatsächlich auch ein Produkt zu bieten, dass den Anforderungen des Arbeitsalltags entspricht - und dazu gehört für uns auch ein bestmöglicher Support.

2. Hochwertigkeit des Produkts:

Unsere Plattform war nach den Änderungen deutlich weniger überladen und viel leichter zu bedienen als je zuvor. Alle Funktionen, die nicht unseren Erwartungen entsprachen, wurden aus Stackfield entfernt und wir konzentrierten uns auf die wesentlichen Funktionen, die wir gut beherrschten. Mit diesem Weg lagen wir komplett richtig, da unser Tool fortan für die richtigen Kunden attraktiv war, direkt verstanden wurde und keine Fehler für Verwirrung sorgten. Mit diesen Fortschritten blieben auch immer mehr Nutzer und konvertieren letztendlich zu zahlenden Kunden. Dieser Prozess wird auch schnell von den Nutzern erkannt und dies ist zudem auch der Vorteil an der Zielgruppe fernab von Großkonzernen. Kleinere Teams sind flexibler und sehen den Fortschritt, anstatt nur den Fragenkatalog anzuwenden und eventuell mit einem schlechteren Tool arbeiten zu müssen.

3. Stärken der eigenen Marke:

Das Internet bietet viele Möglichkeiten sich aktiv am Leben und Interessen anderer zu beteiligen - und was spricht mehr für das eigene Produkt als Mitarbeiter, die sich in dem eigenen Gebiet gut auskennen und hilfreiche Tipps geben können? Unser Team begab sich immer wieder aktiv in diese Situationen: Ob Vorträge zum Thema Verschlüsselung, Probleme beim Projektmanagement einer Hochschule oder Fragen rund um das Gründen eines Startups - dieses Engagement schaffte das erste Vertrauen und half die Marke und das Produkt bekannt zu machen. Auch wenn diese Art des Marketings aufwendig und nicht immer Erfolge erzielt, es bringt im Zweifelsfall das Produkt durch neue Ansichten und Ideen voran. Hierdurch haben wir einige der ersten und bis heute bestehenden Kunden von Stackfield gewonnen, da wir uns aktiv um Ihre Probleme gekümmert und eine Lösung aufgezeigt haben.

Was haben diese Schritte gebracht?

Word of Mouth / Empfehlungen:

Wenn das Produkt tatsächlich gut ist, das Vertrauen vorhanden und der Support stets zur Stelle ist, dann wird es auch gerne weiterempfohlen. Mit einer Weiterempfehlung eines Produktes haftet der Nutzer / Kunde mit seinem eigenen Namen, und daher überlegt dieser auch sehr gewissenhaft, ob ein Tool tatsächlich empfohlen werden sollte. Während unsere ersten Kunden aus den oben genannten Quellen, also Artikeln in der Presse, Vorträgen, usw. kamen, gewannen wir nahezu 80 % der ersten 100 Kunden durch Empfehlungen. Ebenfalls ein interessanter Punkt an dieser Stelle: Kaum ein Nutzer oder Kunde lässt sich durch geldwerte Vorteile oder Rabatte zum Weiterempfehlen leiten. Wir bieten unseren Nutzern 10 % Rabatt, wenn neue Kunden eingeladen werden, jedoch findet dieses Programm wenig Anklang, wenn die Zahlen mit den tatsächlichen Weiterempfehlungen verglichen werden.

Der Prozess der Kundengewinnung ist, in der von uns genutzten Form, etwas langfristiger ausgerichtet, als das schnelle Wachstum durch ein hohes Marketing-Budget und hohe Klickzahlen. Allerdings bringt dies den Vorteil mit sich, dass Stackfield bisher organisch gewachsen ist und derzeit tatsächlich ohne großes Marketing-Budget weiter wächst.

Fast fertig...Bitte klicke auf den Link in der E-Mail, um Deine E-Mail Adresse und die Anmeldung zum Newsletter zu bestätigen.
Verpasse keinen Beitrag mehr.
Anmelden
Über den Autor:
Cristian Mudure ist der Gründer und CEO von Stackfield. Er liebt digitale Geschäftsmodelle und verbringt seine Freizeit gerne auf dem Tennisplatz.
comments powered by Disqus